No post anterior sobre a matéria de Camila Guimarães para a Revista Exame, vimos como os empresários começam a perceber a importância de se levar os internautas à sério. Os blogueiro passaram a ser temidos e respeitados. Neste post, vamos ver o que se tem dito sobre a importância dos empresários também manterem um blog de comunicação com seus consumidores.
A reportagem contra a história do presidente da Sun, Jonathan Schwartz, que mantém um Blog há três anos e meio. "Como o e-mail, o blog não vai ser uma questão de escolha. Todos os líderes serão obrigados a ter um", disse Schwartz à revista EXAME. "Acredito que em dez anos os presidentes vão se comunicar diretamente com clientes, funcionários e parceiros. Porque, se você não participar da conversa, outros falarão no seu lugar." Mincheff, da Edelman, concorda: "A percepção do consumidor é que a informação que vem do presidente ou do diretor de uma empresa é mais confiável do que a obtida num site ou pelo telemarketing", diz. "A empresa ganha um rosto."
Blogs de CEOs no Brasil
Segundo o artigo, forte nos Estados Unidos, especialmente entre as empresas de tecnologia, a tendência ainda não está muito bem estabelecida por aqui. O artigo foi escrito em 2006, mas a reportagem “Diário do Presidente”, de Murilo Ohl, na Revista Você S.A. publicada em abril deste ano informa que “Poucos CEOs usam blogs para falar com funcionários. Mas é cedo para dizer que essa tecnologia não vai pegar”. Ou seja, as experiências já existem, mas ainda são tímidas. A Você S.A. mostra que Michel Levy, presidente da Microsoft, mantém um blog para os 500 funcionários da empresa no país há quatro meses. Semanalmente ele dá sua visão sobre os negócios, qualidade de vida ou ações de cidadania. “O blog permite que cada funcionário exponha seu ponto de vista”, afirma Michel. Além dele, Emilson Alonso, do HSBC, Fabio C. Barbosa, dono do banco ABN Amro Real e Jaime Ardilla, da General Motors, também mantém blogs. Uma empresa de pesquisas, a H2R, fez uma busca em cerca de cem companhias brasileiras de médio e grande portes e encontrou apenas as quatro citadas acima.
Ferramenta eficiente ou modinha?
Com base nestas informações, a Você S.A. pergunta: os blogs são ferramentas eficientes de comunicação interna ou não passam de modinha? Quem responde é Carolina Frazon Terra, especialista em gestão da comunicação, autora do livro Blogs Corporativos – Modismo ou Tendência, dizendo que é cedo para descartar a tecnologia: “A interatividade tem muitas vantagens”, ela diz. Mas lembra que leva tempo até que as empresas abracem esse tipo tecnologia, e já existe curso para ensinar empresas a montar blogs corporativos.
Vantagens
A diretora de conteúdo da Jump Education, Maristela Alves, explica que há três benefícios nesse tipo de comunicação: diminuir a distância entre o CEO e os outros níveis da empresa; combater a “rádio-peão”; e facilitar o fluxo de conhecimento na organização. “Em poucos anos, qualquer estratégia de comunicação interna vai incluir programas de conteúdo colaborativo”, ela explica.
Como um blog corporativo pode dar certo?
Até mesmo a quase centenária General Motors já faz parte da blogosfera. Bob Lutz, vice-presidente da GM, um dos autores do blog Fastlane, no qual escrevem vários executivos, dá os conselhos para o sucesso: "Seja honesto e mantenha-se conectado. Entre de cabeça aberta e espere críticas".
A reportagem da Você S.A. deixa claro que, para ser uma ferramenta eficiente, os especialistas dizem que o blog precisa conservar suas características originais de liberdade e naturalidade. “Ele deve ser escrito e mantido pelo próprio CEO e deve haver abertura para que os funcionários possam fazer críticas sem receios”, diz Carolina Terra. Das empresas que têm blogs no Brasil, todas afirmam seguir essas regras. “Eu decido os assuntos e escrevo as mensagens”, diz o colombiano Jaime Ardilla, presidente da GM. “As críticas são comuns e o presidente responde a todas”, garante o p diretor de marketing do HSBC, Glen Valente, responsável pela estratégia de comunicação do banco. O importante, do ponto de vista das empresas, é estabelecer um código de conduta, pra que também ninguém abuse do direito de se expressar.
A abertura às opiniões adversas pelo visto é fundamental. Criticando o caso do blog de Randy Baseler, vice-presidente de marketing da Boeing, que não deixa espaço para réplicas, a reportagem da EXAME dá o exemplo da Microsoft. O texto explica que Bill Gates ainda não está blogando, mas um funcionário foi contratado para essa função. Robert Scoble, dono do blog Scobleizer, conseguiu a façanha de começar a mudar a imagem da maior empresa de software do mundo. Com um site franco, que permite freqüentes críticas à Microsoft, ele ganhou credibilidade e deu à empresa uma voz humana na web. "Recentemente fui a Londres e recebi 120 convites para jantar. Por causa do blog, tornei-me uma espécie de embaixador da empresa", disse Scoble a EXAME. Para muitos especialistas, esse é o relações-públicas do futuro. O sucesso de Scoble é tamanho que ele acaba de lançar o livro Naked Conversations ("Conversas nuas", em português, sem previsão de lançamento no Brasil), um manual de blogs corporativos de sucesso.
Como um blog corporativo pode dar errado?
Por que ser honesto? Bem, na reportagem da Exame descobre-se que a japonesa Mazda tentou mentir e se deu mal. A montadora chegou a criar um blog para divulgar um novo modelo de carro. O site parecia ser obra de um rapaz de 22 anos, mas na realidade era mantido por uma agência de publicidade. Quando os Blogueiros de verdade perceberam, bastaram três dias para o site sair do ar. A empresa chamou a experiência de “aprendizado”, mas, para os amantes de carros que estão na rede, foi um vexame histórico. "Mentir num blog gera reações enormes", disse, numa entrevista recente, Steve Hayden, vice-presidente da Ogilvy and Mather, uma das maiores agências de publicidade do mundo. "Você está lutando com forças muito poderosas: as opiniões de pessoas reais."
Fonte:
Revista Exame
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